بازاریابی شفاهی مثبت: تبیین نقش تجانس ارزش ها و عشق به برند

تبلیغات شفاهی، گفتگو در مورد محصولات و خدماتی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند. بسیاری از شرکت ها متوجه شده اند برای اینکه محصولات آن ها در بازار موفق باشد ابتدا باید به بازاریابی شفاهی بپردازند و سپس وارد انواع تبلیغات دیگر شوند. از جمله خلأهای موجود در پژوهش های انجام شده، عدم توجه به ارزش های مصرف کنندگانِ هدف است. هدف از انجام این پژوهش بررسی نقش تجانس ارزش ها، عشق به برند و تصویر برند است که از طریق ایجاد تعهد در مصرف کننده منجر به تبلیغات شفاهی مثبت می شود. پژوهش حاضر به صورت پیمایشی انجام شده و نمونه آماری این پژوهش مصرف کنندگان ِ( خانم) لوازم آرایشی در شهر رشت می باشد. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه ای استاندارد، با استفاده از طیف لیکرت است. ابتدا فروشگاه های فعال در صنعت شناسایی شد و با توجه به تمرکز این فروشگاه ها در مرکز شهر،30 فروشگاه مرکزی انتخاب شد و 384 پرسشنامه با روش نمونه گیری در دسترس در فروشگاه های منتخب توزیع گردید. برای آزمون مدل مفهومی و فرضیه های پژوهش از مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار amos22و پایایی و آزمون همبستگی پیرسون از نرم افزار spss19 استفاده شده است .نتایج این پژوهش نشان داد که تجانس ارزش های برند-مصرف کننده تأثیر مثبت ومعناداری بر روی تصویر برند و تعهد به برنددارد. عشق به برند و تعهد به برند تاثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات شفاهی مثبت دارد. اما تاثیر تصویر برند و عشق به برند بر تعهد به برند رد شد. همچنین تصویر برند تاثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد